摘要:梅菜是惠州的第一大特色农产品，同时也是中华美食上一种不可或缺的食材，但是酒香也怕巷子深，惠州梅菜作为惠州地方特色的产物至今未能形成一个成熟的专业市场，这种特产的销售面临着诸多问题制约着其发展，包括外部市场认知度低，品牌力弱，产品品牌纷乱多重，销售渠道局限不畅等，而销售是优秀特产市场推广的关键因素。本文通过对当地市场的调研以及查阅了相关新闻报道，对惠州梅菜的生产销售模式的现状进行了研究，利用SWOT方法，分析了其存在的问题及其原因，为惠州梅菜的生产销售提出了一些建议，同时也为其他地方特产的生产销售提供了一定的借鉴作用。
关键词:特色农产品；惠州梅菜；SWOT；品牌发展
一．梅菜的生产销售现状
上世纪90年代，惠州经济和旅游业的迅猛发展给惠州梅菜的崛起带来了契机，使惠州梅菜的市场日益扩大，营销方式也与时俱进。据统计，2003年，全市共销售梅菜25764吨，销售收入达11507万元，创汇590万美元。而到了“十一五”期间，惠州市农业生产和农村经济持续平稳发展，农村经济由单一传统农业经济逐步朝多元化综合发展的现代农村经济转变，其中表现为特色农业生产得到稳步发展，梅菜有较大幅度的增长，达到33.8%，年均增约6.0%(详见下表)。尽管惠州梅菜产量逐年提升，但销售情况却堪忧，存在着滞销现象，且发展前景暗淡。农户与加工企业的矛盾也由于梅菜滞销而不断扩大，生产和收购问题引发了农户的不满。而且，种植梅菜是没有政府补贴的，再加上企业销售不出去(于是其压低收购梅菜价格)，产量过剩，政府又没有做好相关的保护措施，本地有些年轻的农户已经不愿意种植没有利润的梅菜，只有老一辈的农户在坚持这一传统。当作为梅菜种植主体的农户都已经没有动力种植梅菜时，惠州梅菜这一特色农产品似乎也走入了困境。且惠州梅菜加工企业过多(至2003年为止，全惠州市的梅菜加工企业达35家)，品牌多，但知名大品牌少，产品同质化严重，品牌间相互竞争，无法有效地整合当地基础设施、原产地效应、知名品牌资源。所以在中国整体经济面临下行风险的宏观背景下，梅菜企业普遍受到严重的打击。本文以SWOT方法厘清惠州梅菜发展的优势，劣势，机会和风险，以提供发展建议。
二．惠州梅菜产业发展的SWOT分析
(一)优势Strengths(1)梅菜为惠州市的的知名特产与文化名片之一。提起梅菜，喜爱梅菜的人士大多首先想到的是惠州横沥镇出产的梅菜。在当地根深蒂固的饮食文化底蕴中，梅菜占据着主导地位。其出产的梅菜能远销海内外，海外顾客主要为东南亚华侨，年消费量巨大，经常被作为礼物赠与亲朋好友。梅菜并非一种稀缺资源，但打着横沥镇标签的梅菜则是一种稀缺资源，这是源于中华文化中对于正宗这一特性的独特追求。惠州梅菜企业的产品多次荣获国家和省级奖项。(2)特色农产品加工行业的技术含量不高，该行业的进入壁垒较低。而惠州当地的梅菜加工业技术相对成熟，从业人员规模较大，发展该行业为惠州增加收入的一条好途径。(3)惠州市政府为了做强做大梅菜产业，建设梅菜生产加工基地，大力改善基础设施建设(如推进农田水利配套设施建设)。对梅菜的生产的也进行了的生产专业化和规模化的指导，促进了梅菜的销售。实施标准化种植使得惠州市梅菜种植迅速扩展，单产生产成本降低至少50%。同时通过对惠州旅游业的扶持，带动惠州梅菜的销售。(二)劣势Weaknesses(1)近年来世界经济与中国经济形势均不乐观，打击了中国的出口与消费，农产品特产行业同样受到了严重的冲击，梅菜的销售量逐年下降，农民和加工厂的生产意愿降低。农民反映种植梅菜很大部分的原因是不让地荒着，还能有一点经济收益以增加经济收入。可见，梅菜的价值地位大不如前。据受访问的企业梅菜加工厂反应，他们这两年来的梅菜收购量减少了三成，利润减少了近两成。需求影响供给，因为市场对梅菜需求少了。另外，现市场销售的梅菜口味单一，若不发展新口味的梅菜吸引顾客的话，梅菜的销售也会受到限制。包装粗略简陋，难以吸引人眼球。梅菜主要销往珠三角和东南亚地方，较少销往中国北方地区，有固定的客源，企业基本不发展新客源，也不拓展新市场，导致了梅菜的销量未能得到提高(2)政府没有对梅菜种植户实行相应的扶持政策。稻谷的产量高了，政府会以市场价对多余的稻谷予以收购；但梅菜不同，政府不会进行收购，滞销的梅菜就要靠农民自身解决。此外，由于缺乏技术支持，农民种植梅菜大多靠经验积累，梅菜的品种、种植方法、加工工艺、销售方式等没有创新就难以适应新发展。(3)梅菜的加工主要靠人工，机械化程度低，导致加工效率低下，梅菜也难以达到大批次生产。同时梅菜产业尚未形成规模效应。梅菜的种植规模不大，很难适应产业化经营。梅菜的腌制仍以家庭为主，比较零散、规模小、效率不高，加工粗放、规模小，精加工少，标准化生产力度不够，质量得不到保证。(4)与其他特色农产品如品牌化榨菜相比，惠州梅菜与其还有一大段差距。梅菜的产业化经营水平较低，品牌意识不强，产业链间链接不够紧密，梅菜文化建设滞后，影响了梅菜市场的占有率。“惠州梅菜”在人们心目中只是一种产地的特色产品梅菜企业相互之间缺乏合作，在一定程度也阻碍了成为国际品牌的进程。且梅菜的销售方式没有与时俱进，并没有有效的借助互联网。(三)机会Opportunities(1)电商的发展为惠州梅菜产业的复兴带来了机会，部分加工厂主开始借助移动互联网销售惠州梅菜。但由于没有系统性借力互联网，大多数生产商仅仅处于低程度的使用这种新的销售手段，所以政府可以通过开展培训班形式向惠州梅菜生产商传授网络销售的科学方法。(2)政府将以组织梅菜协会的形式解决梅菜企业各自为政的局面，共同打造“惠州梅菜”这一品牌。同时借助多种方式打响惠州梅菜的名声，譬如通过互联网推广；建立梅菜度假村，在梅菜种植的月份开放给旅客进行梅菜种植观看、采摘、食用等一系列旅游活动，将梅菜产业做活；为梅菜“正名”，可以申报国家物质文化遗产等，彻底将“惠州梅菜”打响到全国甚至全世界。(3)可以对梅菜进行精加工，如广东祯州集团有限公司将梅菜制作成可快捷食用的即食菜芯、酱菜、罐头等。“橄榄油梅菜鲮鱼罐头”、“惠州梅菜肉饼”等特制梅菜食品，开盖即食或作为配菜，不需要再进行蒸煮，打破了以往食用梅菜要花大工夫的概念。在销售渠道上，市区特产店，大超市都有销售。这为横沥镇的企业做好了榜样，开发符合市场需求的即食即用梅菜配套产品，或者开发更多口味、更多食用方式的产品，可以帮助惠州梅菜打开销量，打响名声。(四)风险Threats(1)经济风险。国内外经济形势放缓，出口与消费形势均不乐观。未来市场的潜力与风险难以预测，若投资不当，经营亏损，对本来以及不乐观的梅菜产业将又是一个大打击。(2)自然与环境的风险。主要有自然气象灾害和生物灾害。前者主要包括火灾，干旱，洪水，台风等。后者为害虫与其他生物入侵。这均会对梅菜种植造成打击。(3)行业竞争。中国各个地区均有自己的特色农产品，如涪陵榨菜，天津冬菜等。如何在数量众多各式各样的特色农产品中打出一片天地，是惠州梅菜生产者值得思考的一个问题，同时也应该参考借鉴成功者的经验。
三、惠州梅菜产业发展的建议
根据前文所述的惠州横沥镇梅菜的农户和加工企业的生产销售现状以及问题，惠州梅菜亟需从政府、加工企业、农户三方面进行改变，推动梅菜产业的发展。(一)政府：(1)由于没有建立统一的批发销售市场和市场准入制度，惠州梅菜目前出现各自为政的局面，而“惠州梅菜”在人们心目中只是一种产地的特色产品。因此，在加快惠州梅菜产业发展时，打造大一统的名牌产品能夺得更大市场份额。目前横沥镇政府正在组织的梅菜协会对于解决梅菜企业各自为政的问题有一定的帮助，有利于梅菜的整体发展。(2)政府应建立一个较为规范的梅菜加工销售起源点，建立关于梅菜加工销售的各项行业基本标准。同时对于种植梅菜的农户应该有一定的扶持，以专门建立一个梅菜种植基地中心，聘请专家对梅菜种植进行指导，发放优良种子；鼓励梅菜种植的标准化、集约化，即鼓励乡镇企业形成种植、加工、销售的一条龙制作，扩大生产，形成了一个将农、工、商、产、供销融为一体的绿色食品生产系统。(3)积极通过各种方式打响惠州梅菜的名声，譬如通过互联网的方式进行推广推销；建立梅菜度假村，在梅菜种植的月份开放给旅客进行梅菜种植观看、采摘、食用等一系列旅游活动，将梅菜产业做活；为梅菜“正名”，可以申报国家物质文化遗产等，彻底将“惠州梅菜”打响到全国甚至全世界。(二)梅菜加工企业：(1)在加工销售方面，企业应做到：研究改进梅菜产品腌制加工技术；增加梅菜产品附加值严格实施标准化生产管理；保证产品高质量加速推进产业化和基础设施建设；通过互联网等现代方式，与阿里巴巴、大买家、中国供应商等网上贸易市场平台建立联系，销售自己的产品；(2)对于收购农户的梅菜，企业应该制定准确的标准进行收购工作，在支持了农户的同时自己也能从中收益，不宜过度压低或抬高价格，形成良好的收购市场。(三)农户：(1)积极种植梅菜，传承老祖宗留下来的遗产，按照科学标准的方法种植，保证梅菜的质量与产量；(2)农户应与政府、企业积极沟通，做好彼此间的协调工作，同时积极向政府反映梅菜种植过程中的问题，寻求帮助和解决；在企业与农户的交易中充当公证的责任，维护好梅菜收购市场的稳定；鼓励农户互相帮助，学习新知识，用科学有效的方法来种植梅菜。
四、结束语
随着农业产业化经营发展，越来越多的当地政府和龙头企业开始意识到特色农产品的营销的重要性，也开始有意识地应用营销策略，打响当地特色农产品的品牌。事实上，农产品营销的过程就是一个依靠品牌优势，逐步建立农业产业规模优势，最终使本地特色农业产业得到进步和完善的过程。梅菜，作为惠州一大土特产，当地政府、企业和农民应齐心一致，做好做大品牌，既有千年种植历史，便应将此发扬光大。做好梅菜营销，有利于加快当地梅菜产业化的发展步伐，有利于显著提高农民的收入，也有利于当地乡镇经济的发展和当地政府财政收入的增加。
参考文献：
[1]数据来源，惠州市统计局
[2]擦亮梅菜文化“惠州标签”.惠州日报.2011.01.05
作者：陈兴军 林嘉达 梁思敏 傅妙炎 胡文豪 单位：华南农业大学 经济管理学院
