从语义上看，广告的大意是强调通过使用产品，对男性的外表略加修饰，可突出男性的内在气质和修养。且在措辞中明确地将男性特征定位为睿智、低调深邃、自然、眼神明亮等，其反映的性别意识形态仍然是传统观点——男性应注重内在品质和修为的提高，外表应自然整洁。综合这四个方面的分析，文字层面体现出的是严肃稳重，理性务实，睿智低调，干净利落的男性形象。
（一）图像分析
图像层面的主要参与者为处在镜头中央的男性模特。他与观众发生了四次直视的目光交流，分别是在妆前和完成每个化妆步骤之后，他紧闭的口唇，冷峻的表情，直视前方的双眼，塑造出一个冷峻坚毅的男性形象。此外，视觉语法认为，直视是参与者要求从受众那里获得认同感的表现，体现了男性作为发号施令者的主动和自信的形象。26个镜头的画面颜色分为两种，一种是有关产品和步骤说明的，如图1、图4，呈现出黑白两色；另一种是参与者演示操作过程的，如图2、3、5，呈现出接近饱和色的大地色和古铜色。Kress和VanLeeuwen认为，“情态”即图像的真实性、可靠性和权威性。根据Kress和VanLeeuwen的理论，黑白色彩体现的科技情态最高，但感官和自然情态都很低；饱和度较高的色彩体现的自然情态最高，完全饱和的色彩体现的感官情态最高，科技情态最低[1](P171)。由此看来，该广告在介绍产品和步骤时，采用科技情态最高的黑白色调，给观众以专业，科技含量高，庄重的感觉；而在参与者演示化妆过程和效果时采用饱和度较高的大地色和古铜色，能让化妆效果显得最自然，这样观众看到的视觉效果也是最自然的。通过色彩情态的体现，配合了文字层面强调男性妆容的自然，低调，深邃，不夸张，也暗示了宣传产品的科技含量高和令人信服的特征。用非语言的方式对消费者进行隐晦地劝说，这种隐性推销的方式更容易让独立思考的男性消费者接受。此外，广告的镜头切换频繁（1分8秒，26个镜头，相当于2.6秒/镜头），动作频率非常高，营造出了一种快速、高效、紧凑的氛围，体现了男性专业务实的作风。总的来看，图像层面体现出的是冷峻自然，实干高效，充满自信的男性形象。
（二）声音分析
声音模态与文字和画面完全同步。画外音进行讲解时，画面上出现同步字幕，通过视觉和听觉两个层面，强化目标受众的印象。画外音为男性声音，音色沉稳，语速较快，无拖腔，给人非常利索的感觉。背景音乐贯穿了广告的始终，富有节奏感，给人一种时尚、有活力的感觉。
（三）结语
以上从文字、图像和声音三个模态，介绍了一则男性化妆广告中的男性性别形象的塑造。三个模态互相补充，互相配合，共同塑造出使用该款产品的男士整洁自然，自信高效，睿智实干的性别形象，体现了传统的男性理性、实干、稳重、踏实、干净的刻板印象。由于篇幅所限，本文仅对这一则广告进行了分析。进一步的研究可以扩大语料数量，将面向男性消费者的护肤、护发、清洁用品等化妆品广告都纳入研究范围，进行定性定量相结合的分析，这能更好地反映出当前社会文化背景下的男性性别形象的全貌。本研究证明，多模态语篇分析的方法可以挖掘出隐藏在化妆品广告背后的性别意识形态。
作者：许思齐
