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广告配音电视广告论文

一、广告创意与声音样态选择

电视广告虽然随处可见,但真正深入人心的广告却不多。调查显示,在美国,播出的20条广告中只有1条广告可以让人记住,在中国,这个比例则是300:7据,也就是说43条广告中只有一条能让人记住。因此,想要在信息海洋中脱颖而出,广告必须要有创意,这样才能吸引眼球,获得受众的注意力。为了使广告创意能够引起受众的注意,国外的广告专家提出了广告“要捉住大众的眼睛和耳朵”。换句话说,要使人们注意,使产品品牌能够脱颖而出,要有独特的画面和独特的声音样态。因此,在广告配音的创作活动中,选取一个独特的声音样态自然也属于广告创意的范畴,应该有广告配音中的“独特的销售主张”。

1、从广告创意中确定配音类型。广告在创意表现的时候对声音的要求会有所不同。有的广告创意主要体现在独白上,有的体现在旁白上,有的体现在对话上。独白式广告配音在广告作品中是比较常见的,其作用就是要进行消费证同。屈哨兵曾经说过,“证同就是证明相互之间相似的一种感觉。心理学家早已证明,人与人之间越相似,相互说服的可能性就越大”。所以在独白式配音中,更体现配音员与受众一种心与心的交流,声音要诚挚,语气、节奏受内心情感的支配。肯德基藤椒麻香堡的创意主要是以外漂族对家乡、对母亲的思念为情感纽带,点出藤椒麻香堡有着家乡母亲饭菜的味道。“习惯了这里的生活,但还是怀念家乡的味道。妈,想你了!”以简单语言激起受众的思想之情。广告旁白的配音分为主观和客观两种。主观旁白的配音较多地融入一种情绪,要随着创意内容有所变化,客观旁白配音则较为干脆、利落。以2013年较火的聚美优品广告为例“:你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有,不配去爱,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代;梦想是注定孤独的旅行;路上少不了质疑和嘲笑;但那又怎样,哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮!我是陈欧,我为自己代言!”这则广告主要以黑白画面为主,格调较为严肃,透露着一种绝强的味道。在配音过程中虚声不可过多,用声自然、缓慢,语气较为客观,需要在平实、质朴的语言中透露出稳重、坚强。这则广告并不是由专业配音员而是由陈欧自己配的,声音平稳,略带涩味。但也正是因为这种不专业给人一种真实的感觉。对话式配音一般体现在生活化、自然化的情景中完成。对话的目的在于引出产品、突出产品特性与服务,配音时切不可以只顾着对话,要根据广告创意将人物情感、产品卖点传达出来。男;这么晚才下班男:你的益达。女:是你的益达,男拿着益达:她会不会来,不会来,会来。这句“你的益达”、“是你的益达”简短的词语中传递中淡淡的情意,配音时要考虑人物的心理感受,男声干脆利落,女生含蓄温柔。

2、从广告创意中展示配音风格。广告创意与广告配音风格是相辅相成的,广告配音要尽量与广告创意保持一致,否则会降低广告的宣传效果。风格指的是艺术作品在整体上呈现出的具有代表性的独特风貌。广告配音的风格是广告创意在画面、声音表达在形式上的统一。广告在创意上体现高端大气,配音风格应该要低沉、优雅、充满风情;广告在创意上体现夸张,配音风格应该是夸张跳跃、声音具有弹跳力;广告创意体现家庭的温暖,配音风格应该要温柔、自然、亲切……前几年引起争议的脑白金的广告,其广告创意立足于中国人逢年过节爱送礼的“惯性”,这则广告在画面设计上是比较简单的:头发花白的老头和老太跳着舞,随后弹出脑白金包装盒。“今年过年不收礼,不收礼不收礼,收礼只收脑白金。脑白金。”广告一开始采取的背景音乐比较活泼,配音员的声音上扬,采取歌曲形式,一出声能较好的抓住人的注意力。在这一类“以声抓人”的创意广告中,配音的风格要体现热切、高扬,声音要情绪饱满,具有煽动性和感染力。针对年轻人的广告创意大部分以体现动感、时尚为主,在为这类广告配音时声音也应该富有活力、充满激情。比如特步的广告,画面色彩炫目跳跃、背景配乐动力十足。偶像明星韩庚、谢霆锋都以跳跃的画面出场,营造了活力四射的氛围。“X-MAN———爱运动,人人都是X-MAN。特步,天天向上。”配音时,为加强与提升声音的时尚感,在字头部分明显有一种摩擦面加大、加强而导致的杂音加重的感觉,使人听起来觉得声音时尚动感。

二、广告品牌与声音样态选择

广告最主要的任务是树立品牌形象并维持一个高知名度的品牌。随着科学技术的发展与普及,同类产品在使用功能、价格方面的差异性越来越小,产品的同质化现象越来越大。这时的消费者选择产品中更大程度地一来对某个品牌的信任度。品牌在广告里一定要着重强调,对品牌的强调,不能只是加重或者上扬声音,更重要的是在配音前适当了解整个品牌的发展历程、核心价值观以及品牌的文化等,并在配音的时候用富有情感的声音将品牌的内涵诠释出来。在内地广告配音界中几位著名配音演员如李易、孙悦斌、徐东宇,他们的声音大体属于醇和宽厚型,所以他们的声音也往往出现在奥迪、宝马、VOLOVO、IBM、中国移动等高端品牌的形象广告中,切合产品和服务的高端商务形象和稳健成熟的品牌价值。20世纪60年代,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”,日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”,由此“品牌个性理论”逐渐形成。“品牌个性理论”的核心观点认为,在品牌形象的建立中,个性是最高的层面。一个品牌实质上是一种个性的传达,使用者借此表达不同的性格。比如苹果,很容易让人联想到反抗意识、挑战权威的个性,观众的这种联想离不开苹果1984广告的塑造和苹果的独特传播手段;比如七匹狼装,传达“狼族文化”个性内涵,将狼的智慧、霸气、独立的特性融入品牌中。个性化的广告配音是品牌个性的外在表现形式。追求广告配音的个性化并不是单纯地求“异”、求“怪”,而是通过独特的情感、独特的声音吸引受众。广告配音如果失去情感的支撑,那么整则广告失去了意义。国际广告大奖获奖作品的创殷人罗宾斯基先生曾说过:“感情感觉是最容易被记住的东西。如果将来我们的子孙们问我对20世纪还记住些什么,我就会想起小时候贪吃饼干被母亲打一记耳光的感觉。我坚信,只有一流的感情才能组成一流的广告,所以我们每次都在广告中注入强烈的感情,让消费者看后忘不了丢不开。”因此,个性化的广告配音应该站在受众的角度,融入情感,与受众产生共鸣。配音时要注意对广告细节的感受,包括画面细节、配乐。通过对细节的感受来丰富内心的情感,再将情感含蓄地缓缓地注入配音中。值得指出的是,没有情感的配音是没有配音,缺乏情感的广告注定难以打动人心。前几年比较出名的百年润发的广告传达的感情较为丰满。广告中的女主角身处戏班,广告配乐便是京剧:“串串相思,藏在心里;相爱永不渝,忘不了你。”京剧唱腔中有着淡淡的忧伤。最后,周润发为这个女孩子洗头,他温柔地扶着她的肩,爱意在指尖无声流淌。从情节到画面到音乐酝酿着浓浓的爱意。广告词响起,"如果是人生的离合是一场戏,那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发,缘系百年。"在为广告词配音时要牢牢把握浓情蜜意,把情感含蓄地注入声音中。需要注意的是,在广告配音中,对于感情一定要把握分寸,切记过于冷淡、缺少情绪,也不可过于饱满、情感泛滥。个性化的品牌还需要塑造个性化的声音。什么样的声音是有个性的声音呢?“从播音学的角度讲,它体现在对声音的设定和调整。包括声音的物理性———音高、音强、音长、音色,以及声音外部技巧层面的设计———重音、停连、语气、节奏”。在对话式广告中通常有一到两位人物形象,要根据人物身份和特点,对共鸣腔、气息、音强等方面进行一定的弹性调整。比如旺仔牛奶的广告“:看我……再看我……再看我我就把你喝掉。”广告展现的是一位天真可爱的男孩,因此,在配音的时候要注意塑造出人物特性,声音要明亮、清晰,节奏明快、灵动,充满童真,富有朝气。声音的塑造可以使广告带有一定程度的感染力,但是具体的声音还得根据广告内容来决定,绝不能凭空设计声音。脱离了实际的声音塑造,是不会具有较长生命力的,更无法达到广告宣传、扩大影响的效果。广告配音是构成广告的重要元素。一则耳熟能详的广告必定有其准确到位、优美动听的广告配音,它虽然言简意赅、短小精悍,却有着强烈的情感煽动性及听觉冲击力。广告配音并不是简单地用语言复述广告内容,广告配音是一门戴着镣铐跳舞的艺术,它必须要在了解广告诉求的基础上,分析广告创意然后通过合适的声音样态以强化广告品牌,推销宣传产品。

作者:谢伦浩 欧阳倩 单位:湖南大学新闻传播与影视艺术学院


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