摘要：2015年，国产动画电影《大圣归来》取得了“现象级”的票房业绩，为中国动画电影赢得了较好的口碑；该年度另一部国产动画电影《小门神》在票房成绩和观众评价上相比《大圣归来》存在较大差距。但二者的市场营销策略都是成功的。作者从剧作创意和产业营销的角度，对上述两部影片进行个案分析，认为“互联网+”背景下的宣传营销是国产动画电影产业发展的关键，剧本创意、故事建构和人物设计是国产动画电影产业发展的基础，从而得出国产动画电影产业的发展方向——扎实的剧作和全媒体整合营销相结合。
关键词：互联网+；动画电影；剧作创意；整合营销
2015年3月，李克强总理在《政府工作报告》中提出,要全面制定“互联网+”行动计划,“互联网+”一词于是在我们的社会生活（经济文化领域）中迅速传播开来。2015年7月,《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》发布。网络基础设施的更新升级、网络覆盖面的拓展以及互联网移动网速的全面提升，在给广大网民带来新的网络体验的同时，也给我国各类产业发展（包括动画产业）带来了更大的空间，使原来的动画电影元素能以多种形式（如GIF动画、H5动画、动态表情等）拓展并渗透到各种移动客户端。这不仅极大地丰富了动画艺术的运用范围,而且使得我国电影营销的媒介手段不再局限于原来的报纸杂志、电视或户外广告等，而进一步延伸到互联网和手机等诸多移动媒体客户端，从而改变了原有的动画电影营销模式。正是在这种语境下，两部国产动画片《西游记之大圣归来》（下称《大圣归来》）和《小门神》制作完成并投放市场，取得了迥异于以往的票房业绩，引起了业界的关注。但从票房成绩和观众给出的最终反馈来看，它们却有一定的差异。本文拟从这两部动画电影的营销策略、文本创意及其故事建构等方面入手，来分析它们在票房业绩和观众评价之间存在差异的原因，并由之探讨“互联网+”背景下我国动画电影产业发展的新动向。
一、“互联网+”背景下的宣传营销——国产动画电影产业发展的关键
如今的电影生产确实比以往任何时期都重视产品营销。可以说，现在的电影营销从影片生产的初期就开始了，它似乎贯穿于电影活动的全流程，从前期创意策划时对广告植入的考虑、影片人物和场景等方面的设计、以及播映前的营销宣传，一直到电影上映结束后对产品口碑和品牌的维护，乃至后期相关衍生产品的开发等，无不留下产业营销的种种痕迹。中国电影营销在经历2004年的《英雄》之后，就进入了一个新的发展时期，目前已形成很多颇具特色的营销方式，诸如“饥饿营销”“明星营销”“新媒体营销”“口碑营销”“粉丝营销”等。不过，我国动画电影产业发展不同于一般的电影，几年前，我们的社会资金大多投向生产大片的电影公司而相对较少投向动画制作公司，动画生产主要还是靠政府的资金扶持，制作资金经常不足，或者是在制作上下足了功夫却又忽视了影片的宣传营销。由此，尽管政府搭台举办各种国际动漫节等活动加以推动，但我们的国产动画产业还是陷入了“雷声大而雨点少”的困境。在这种行业背景下，2015年，被业内人士称为“现象级影片”的《大圣归来》出现了。《大圣归来》由高路动画、横店影视、十月动画、微影科技等联合出品，据说导演田晓鹏为此前后花了8年的时间（4年筹备、4年制作），其间又经历过投资方撤资、动画师离职等困难，但最终许多业界人士认为，《大圣归来》无论是在画面、特效和故事（人物）设计方面还是在票房上都是一部可圈可点的片子。笔者认为，虽然相比于其他国产动画影片来说，《大圣归来》确实算得上是一部质量上乘之作，但票房业绩上的成功并不等于说该片就是一部质量非常优秀的影片。《大圣归来》的成功涉及围绕作品的许多因素的综合作用，其中一个就是其产品的宣传营销策略符合我国当下动画产业发展的时代要求。其实，由于资金的原因，《大圣归来》前期的营销宣传严重不足，后来微影科技和横店影视等机构的加入给影片的宣传营销带来了新的转机。横店影视发掘自身优势，策划了“百位明星为中国动画发声助威”活动，充分利用“互联网+”带来的各种媒介营销渠道，并加以适当的整合，在各类网络平台上宣传。一开始，影片通过在“90后”盘踞的B站上传相关视频吸引年轻观众。之后，又以微信电影票的方式和万达合作发起了一系列微信抢红包看影片活动，微信朋友圈内出现了许多转发的文稿或视频。甚至故意放出该片的手绘稿，一些关于影片原画手稿的文章也通过微信公众号、朋友圈实现了大面积传播，这些文章获得了超过300万的阅读量。另外，在院线放映之前，出品方还举行了多场“点映”，邀请各大专院校（比如电影学院或音乐学院）的师生观片，同时邀请一些影评人和大V为其宣传。在宣传营销上，出品方在后期真可谓“火力全开”。显然，这种媒介整合营销思维（策略）为《大圣归来》赢得了消费市场很高的关注度。事实上，在校师生作为未来中国动画电影的中坚力量，他们的评论确实也给了《大圣归来》一张极具说服力的成绩单。而邀请著名配音演员童自荣先生为该片中的“混沌”一角配音，也为影片的营销提供了亮点。另外，主创人员通过媒体见面会，也在观众心目中留下了诚恳敬业的良好形象。一般来说，电影的宣传营销效果主要体现在电影上映的前三天，之后更多的还是依靠观众自发的口碑。《大圣归来》借助于全媒体整合营销策略，使得其凭借这三日的口碑实现了从首日不到10%场次的排片到上映第二周3.7亿元票房的成功逆袭。确实，《大圣归来》以“合家欢”式为定位，成功地唤起了当下我国观众对国产动画电影的信心，观众不再将其定位为给小孩子看的低龄动画片。《大圣归来》的成功给“互联网+”背景下国产动画电影的营销注入了新的思考。2015年度，值得一提的另一部国产动画片是《小门神》。这部影片是在《大圣归来》铺垫之后上映的，观众难免会将两者放到一块来比较。从创作（制作）上来看，《小门神》由追光动画制作、王微指导并编剧。《小门神》由互联网三大巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）联合出品，跟《大圣归来》相比，《小门神》无论在资金还是技术上都绝对可以称得上是“土豪”级别。有了三大巨头的强力支持，《小门神》的营销宣传也可谓铺天盖地，首先与一般电影前两周开始路演不同，《小门神》提前三个月便开始了路演，路演范围在地域上甚至扩展到36个城市，还在全国范围内进行广告推广，大到路边广告牌（图片）、地铁宣传、航站楼前的角色雕塑，小到电影票面（图片）、电影厅门口的门神海报等。在借助“互联网+”的方式上，利用BAT旗下的百度糯米、阿里影业、格瓦拉和娱乐宝等优势平台进行联合营销宣传，这样的推广方式在全国范围内都难得一见。打阵仗式的全媒体整合营销的效果也反映在了票房上，上映首日《小门神》的票房就接近3000万，超过《大圣归来》首日2800万而破国产动画片的票房纪录，截至上映第四天，《小门神》票房已经累计6000多万，但最终票房却没能超过8000万。这与《大圣归来》9个多亿的票房业绩相比大为逊色。不可否认，这两部动画影片在市场营销方面都是非常成功的，但最终它们为什么却遭遇如此不同的票房业绩呢？这恐怕不是仅从产品营销方面所能诠释的。
二、剧本创意、故事建构和人物设计——国产动画电影产业发展的基础
《大圣归来》和《小门神》都以高端特效技术和精美画面来作为营销宣传的一个着力点，两部影片确实都有一些特效技术的运用，其影像画面的视觉效果也不乏可圈可点之处。但从观众的最终口碑上来看，两者却有不同。一些观众在网络上发表评论认为，《大圣归来》在剧本创意、故事建构和人物设计方面都有所创新，突破了原来文学作品《西游记》的设定，情节推动流畅、情感拿捏恰当，虽然在个别细节和人物（如猪八戒）设计上尚略有些不足，但瑕不掩瑜。①而对《小门神》的评价却是不仅人物设计不够丰满、缺乏童趣（情趣），而且情节生硬、剧情混乱、缺乏逻辑。②如此评价的出现，一方面说明近年来我国动画观众的欣赏水平正在迅速提高，另一方面从中也确实反映出我国动画电影产业发展所面临的一些问题。首先，从这两部影片的剧本创意来看，《大圣归来》的创意与我国传统文学作品《西游记》有着密切的关联。可以说，中国人无论男女老少，其心中都拥有一个西游情结，孙悟空是每个人青少年时期的英雄偶像，代表着天界和地界不屈的伟力。孙大圣蔑视一切权威、砸碎一切枷锁，闹得天庭震动、群仙慑服。故此，中国人的西游情结更多的是这种孙大圣式的英雄情结。但奇妙的是，影片并没有顺着这种英雄人物的脉络来创意，而是把这种英雄情结与历史上诸如饮恨自刎的白起、壮志未酬的诸葛亮、死不瞑目的岳飞等悲情英雄结合起来，着重呈现孙悟空这个英雄曾经的无力之感。于是，该创意团队自然就抓住传说中关于孙悟空被如来佛祖的绝对武力所压制的这段历史记载来立意。孙悟空被压在五行山下的这五百年，确实也是他作为英雄的最无力的时期，以往的影视剧却极少由此切入，《大圣归来》的主创人员正是抓住了这一切入点，从而使孙悟空的形象在一般观众那里获得了一种既熟悉而又陌生的效果。从这一点来看，《大圣归来》的剧本创意是比较成功的。相较之，《小门神》的创意也取材于中国传统文化，其故事背景是围绕着不再被现代人们信奉的神仙们来展开演绎的。失去信奉的中国古代神仙该如何面对这个现代化的社会，仅就这一部分的设定来说，确实如一些影评人所说，这可能会是一个亮点。但遗憾的是，编剧却把古代神仙失去信奉之危机与现代社会中工人下岗等现象生硬地捏合在一起。在影片中，这种所谓“接地气”式的创意还十分荒唐地演绎出众神仙的“再就业培训”，财神爷还跟随人间的步伐开始炒股，甚至它们还会大跳类似于广场舞的“改变操”。这样的故事创意让观众感觉到牵强和别扭，而且作为动画电影的情趣（童趣）也荡然无存了。反观《大圣归来》，剧情的展开从一个和尚救了一个小孩子（江流儿）开始，他们在镇上以化缘为生，但镇上出现了很多捉小孩子的山妖，江流儿为了救一个很可能被山妖掳掠的小女孩而闯入了关押大圣的山洞，无意之中解封了压住孙悟空的大石头。这一段的描写与《西游记》的故事有很大的不同。但观众如果仔细寻思就能发现，实际上这个情节与之前的故事是有脉络上的衔接的，江流儿实际上就是唐僧的第十世，是还没有轮回成高僧的唐僧。影片以这样一种巧妙的形式对《西游记》进行改编，在故事脉络衔接方面并不显生硬，且合情合理，观众的接受度似乎更高。《小门神》的改编由于在情节脉络的衔接上违背了创意美学的基本规律，让观众觉得生硬且流于俗套，神界的生活与人间的生活方式大同小异。这样，神界的神仙反而失去了神性。创意者将神仙的世界描写成与人界一样，那么神仙与人就没什么区别，其剧情人物便失去了应有的审美张力。其次，在故事逻辑和人物设计方面，这两部动画电影也存在着一定的距离。《大圣归来》讲述了已于五行山下寂寞沉潜五百年的孙悟空被江流儿误打误撞地解除了封印，在相互陪伴的冒险之旅中找回初心，完成自我救赎的故事。③影片开场便是一段动作戏，简单交代一下人物和场景，便开始推进剧情，一路嬉笑打闹不断，然后在剧情的四分之三处设置情感低落点，最后一鼓作气完成高潮。这样的故事结构简洁明了，情节设置流畅且合情合理，较好地体现出动画电影故事结构的美学特点。《小门神》在故事发展至高潮部分的处理上却有一个很大的缺陷：门神郁垒一直在不顾后果地放出“年”，每解开一层封印便消耗了一层的功力，但在第三层封印即将破解时，他突然就决定不再解开了。由于在故事发展的审美逻辑上，导演并没有设计出一定的情节铺垫或暗示（线索）来让观众领悟到郁垒为什么会突然产生这样的念头，在前此的剧情中，呈现的是无论是谁也阻止不了郁垒执意冲破层层封印放出“年”的情势。所以，郁垒这样一百八十度的大转变就显得突兀而太过简单，缺少情节设计上前后的必要呼应。在这一点上，《大圣归来》的设计就明显地高出一筹。影片中大圣冲破封印的设计是剧情发展之所趋：江流儿无意中揭掉石头的封印而掉下悬崖被大圣救起，直到大白龙出现。从体现大圣对江流儿的关心的细节中，观众自然就能看出虽然大圣嘴上很烦江流儿，但其人物骨子里存在的惩恶扬善因子让他不忍心看着江流儿在自己眼皮底下死去。所以，后来对那一群被绑住的小孩，大圣不是放弃而是选择了救下。在剧情发展中，大圣冲破封印也并不是一帆风顺的，而是在一层层的剧情所展示的压力之迫使下进行的。为了保护大家，为了死去的江流儿，这个孙悟空虽然表面上有点冷漠，但作为大圣的他必须要这样做。如此层层递进的情节建构，使故事的高潮来得理所当然，合乎情理逻辑。这样的高潮就有意义了，才能打动观众的心。显然，就如观众所诟病的，《小门神》在故事建构方面确实存在着一些情理逻辑上的混乱，它“制造故事冲突的方式都是成人的、世俗的、功利的”④，缺少动画电影的审美趣味。虽然看得出来，《小门神》不满足于只做好一个儿童动画片，它想做到老少咸宜。可问题是，若真把它当作成年人会欣赏的影片，它的故事逻辑却又并不能缜密到让成年人能够接受的程度。《小门神》在人物设计上存在着许多不符合儿童美学特点的问题，比如雨儿这个角色，虽然定位是本片的小主人公，但实际上她并不像是一个真正的儿童。综观全片，雨儿是一个乖巧、温顺的小女孩，不仅要帮妈妈在馄饨店端馄饨、打扫卫生，甚至连交水电费也是雨儿去办的。这样的儿童形象显然是很多成年人眼中的理想，雨儿的生活完全被妈妈安排好了，影片中根本没有留机会给她展现出这个年龄的儿童的天性。再次，《大圣归来》在人物造型设计上也略高一筹，主角孙悟空与反派怪兽“混沌”这两个角色也比较出彩：孙悟空臂长腿短、脸细眉低，奔跑时四肢着陆、示威时龇牙低吼，具有十足的写实派风范，只不过看起来倒更像狒狒；而反派角色“混沌”化身人形时一身绸衣，好似京剧小生打扮，举手投足怪异却优雅，原形毕露后的一些细节也令人印象深刻。“混沌”这种怪兽出自于《山海经》，自古只有配图却没有运动特征，主创就在“混沌”身上加入了动物运动时的抽动感，极大地增加了真实性。“据悉，该片美术总监先后设计了5版孙悟空形象，共同的特点是‘既不可爱也不帅气’。他有着区别于其他孙悟空的显著特征：不再是传统上战无不胜的齐天大圣，而是一个失去了法力的昔日战神，一脸沧桑，冷漠狂躁，有人性，也有魔性。”⑤可见，对于影片中孙悟空这一主角的形象设计，主创人员是用心而认真的。正是扎实的创意、体现当代动画美学规律的故事建构和人物设计奠定了《大圣归来》取得中国动画电影史上“现象级”票房业绩的基础。《小门神》虽然在产品营销方面并不逊色于《大圣归来》，但由于在剧本创意、故事建构和人物设计等方面存在问题，票房差强人意也就不足为怪了。
三、扎实的剧作和全媒体整合营销——国产动画电影产业的发展方向
2015年对于中国动画电影产业发展来说是有重要意义的一年，因为暑期的《大圣归来》让人看到了国产动画电影发展的希望，尽管随后大制作的《小门神》和大导演监制的《疯狂的年兽》在市场上都未获得理想成绩。中国动画电影产业发展的道路并不平坦。为此，一些业界人士开始探讨各种对策，有的提出要向《功夫熊猫》《玩具总动员》《冰雪奇缘》等这样“老少通吃”的影片学习，把这种“合家欢”式的影片作为国产动画电影未来发展的目标。这种“合家欢”式的基本要素包括：一是故事简洁，主题积极阳光；二是形象鲜明可爱，人物定位和设计要充满人性和关爱；三是妙趣横生，幽默而欢快，成年人看故事走向，小孩子看细节片段，各取所需，而且影片的色调大都炫丽明亮，符合孩子们对色彩的偏好；四是必须要有相当的技术含量。⑥这些建议是有启示意义的。不过，笔者认为，从动画电影产业活动的整个流程来看，产业流转的基础就是要有扎实的剧作。因此，业界人士就要有耐心去好好地打磨，而不只是凭借资金和技术急功近利地一味追求画面视觉上的炫丽。用心说故事，这其实也是《小蝌蚪找妈妈》《牧笛》《大闹天宫》《天书奇谭》《哪吒闹海》等中国经典动画电影的优秀传统，如何讲好每一个故事应该是目前国产动画电影发展首先要解决好的问题。好莱坞著名剧作家罗伯特•麦基（RobertMcKee）曾说：“一个讲得美妙的故事犹如一部交响乐，其间结构、背景、人物、类型和思想融合为一个天衣无缝的统一体。要想找到它们的和谐，作家必须研究故事诸要素，把它们当成一个管弦乐队的各种乐器——先逐一精通，再整体合奏。”⑦讲好一个具有创意的故事就像演奏一台交响乐，它并不比因技术而来的视觉效果的获取要容易。如果说扎实的剧作是动画电影产业发展的根本，那么视觉技术效果方面的追求只能是在这一基础之上所需要的锦上添花。中国动画电影产业发展的最大瓶颈是业界还未能够真正克服急功近利的浮躁心态，从而失去了用心打磨剧作的耐心。《大圣归来》和《小门神》的案例昭示了一个道理，那就是：动画电影产业的发展离不开产品营销模式与时俱进的创新。在动画电影产业运营的整个流程中，产品营销是实现动画作品向文化产品（市场）之有效转换的重要环节。虽然我们说“现象级”的票房业绩的取得，其作品本身的质量品质是前提，但针对产品的特点而采取强有力的营销策略显然也是国产动画电影产业发展的关键。毋庸讳言，中国动画电影产业发展至今，在向国外同行借鉴学习的过程中，制作技术和产品营销方面的学习积累要相对好一些。在互联网时代，人们对信息的了解已经不再只局限于电视等媒体，而更多来源于互联网和移动互联网。网络信息传播的速度和各种资讯的丰富度等让人们对于各类资讯的接收从被动接受到自主整合，广大观众的主体意识也比以往更加强烈，他们对文化产品的消费选择有了更多考量的空间。这种情况促使电影产业不断强化产品营销意识，利用大数据分析手段准确定位目标人群，进而将营销广告直接投放到相关互联网平台和移动客户端。《大圣归来》和《小门神》的营销团队是敏锐的，他们不仅捕捉到了这一互联网时代的营销契机，而且还将其融入产品的营销策略之中，不同程度地实现了“全媒体整合营销”意义上的创新，而这正是国产动画电影产业营销今后发展的方向。
作者：汪振城
相关专题：swot分析 中国典籍与文化编辑部
