1市场调查
从广告创意的整体布局来说，基础的掌握是最关键的。要充分了解客户的需求、广告宣传的产品信息、广告预算等信息；另外还要熟悉市场，掌握市场行情，不能仅根据客户提供的信息来制作广告，“闭门造车”的观念不利于策划广告上，广告要有创意才能赢得市场效益，赢得客户的满意[3]。做好广告创意的基础工作，首先需要组织市场调研小组，专门对创意的目标产品、市场以及消费者进行相关的调查工作，然后在对定向的内容加以验证、修改、补充以及发展，最终确定整个广告设计策划的核心。由此可见，在进行广告创意的过程中，进行市场调查是广告策划程序的第一步。
2广告定位
完成广告的市场调查之后，就要进入下一个广告定位环节，也是广告创意中比较关键的一个环节，对广告的成功率影响极大。广告的时间是有限的，我们需要做的就是做好广告创意的定位，在这个有限的时间内吸引住消费者的眼球，由于在短时间内如果不是去刻意记忆的话，在潜在意识中记住的信息都是有限的。因此，广告定位的关键就是在这个有限的时间内，让消费者能记住一些信息。相反，如果缺乏广告的定位意识，那么制作出来的广告也只是重复产品的信息而已，并没有新颖的事物能吸引到消费者的注意力，这样的广告注定会成为过眼云烟[4]。从广告创意的定位方向来说，可以根据产品的不同分为很多种，如，品质、文化、功效、价格、情感、美观、大气等。虽然广告的定位方向多种多样，但是，在广告定位中，要掌握产品的关键，清晰的突出特点，张显自己的个性，要处理独特的市场形象，这样才能使消费者认同这个产品。例如：“女：是牛奶吗？男：不，是特仑苏。不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏牛奶广告中的广告词。特仑苏明明是牛奶，而他还说不是牛奶，这种“错误说法”直接吸引了很多消费者想知道到底为什么牛奶不是特仑苏，而下一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”直接突出广告的主体，牛奶的牌子有很多种，而特仑苏牛奶有它独特的名称，突出特仑苏是一种非常特别的牛奶。简短的广告，有限的话语，却让人们记得清清楚楚，这是一个非常成功的广告创意。正如广告之父大卫•奥格威说的“广告创意的结果，不在于如何规划广告，而是在于将产品摆放在什么样的位置”，一句经典的话语直接道出广告创意的重点，同时一句简短的话语也是在为广告之父打出一类广告[5]。
3明确广告创意的向导
“一个成功的广告后面必将有一个很好的向导”，所谓广告的向导就是广告的策划程序以及广告的创意方向，这两个因素是广告的最佳向导，能指引广告创意的路径，使创意的广告能按照正确的方向发展下去，不至于迷失方向。对于单个广告的创意来说，广告的定位、创意的方向和策略为广告创意明确了创意的方向。广告的创意理念“目的指明创意方向，围绕目的展开创意内容”，对于广告策划程序来说，广告的创意重点应该分阶层展开的，在内容上要满足广告的传播过程与商品的活动周期保持一致性，才能实现广告创意的特征与消费者的主要购买动机达成一致。
4、结束语
在进行广告创意的过程中，广告策划者需要全面的了解广告创意是如何形成的，而在广告创意最终形成的过程中，离不开广告策划程序，通过广告策划程序一步一步的实施，科学合理的进行，进而逐渐的形成了优秀的广告创意。因此，在广告策划工作中，广告策划者需要全面的重视广告策划程序在广告中的作用，并且运用有效的方法进行实施，这样才能够进一步促进广告策划工作的顺利进行。
作者：李婷婷 单位：辽宁广告职业学院
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