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电视广告语论文

电视广告是一种容纳了声音、色彩、画面、意境、情感等许多要素的多维形象,其艺术魅力最突出的表现之一便是它多姿多彩的语言风格:或是叙事,娓娓道来;或是描写,生动具体;或是说明,客观朴实;或是抒情,感人心扉;或是评论,旁敲侧击。据此我们将电视广告语言分为以下五种风格类型。

一、叙事风格型广告语言

广告语言的交际目的是为了说服消费者产生实际的消费行为,然而由于各自的产品不同等其它许多复杂因素的影响,在其共同的交际目的里也有许许多多不同的交际小目的。而交际情境的不同是不言而喻的,这里有产品自身不同的原因,也有同一种产品受不同的广告设计者个人喜好影响的原因。因此,为了适应这些不同的情境和目的,便要综合运用一些语言的风格要素和非语言的风格要素,于是便形成了不同的语言风格。叙事风格型广告必然是以叙事为核心或纽带。例如步步高点读机广告:女孩:我叫小雨,上小学三年级了,爸爸总是很忙,没时间教我。妈妈,这个单词怎么读啊?女孩妈妈:这个,哎呀,忘了,很多知识早忘了,不会教又怕教错。女孩:后来妈妈给我买了台步步高点读机,语文、数学和英语哪里不会点哪里。画外音:步步高点读机采用人教外研牛津等出版社的原版语音,独创发音练习功能,鼓励孩子开口说英语,纠正孩子发音。点读机发音:soeasy。动画灰太狼:你会读吗?女孩:soeasy!动画喜洋洋:发音真标准!画外音:有了步步高点读机,孩子在家有人教,学习有兴趣了。女孩:妈妈再也不用担心我的学习,步步高点读机。由上例可以看出,叙事型广告语言有着自己鲜明的特点。其一般多使用口语,富有强烈的生活气息,-126-常给人以一种亲切感,对于拉近观众与所要推销的产品之间的心理距离非常奏效。上例叙事较为完整,通过小女孩和妈妈之间关于英语学习而发生的故事,娓娓道来,生活气息浓烈,平易近人。其广告语言呈现出线性链条状的意义指向,即发出问题→回答问题→顺势引入新话题→达到对话目的,而在这一线性序列上又以最后一个环节最为重要,而它也正是这组叙事型广告语言的重心所在。

二、描述风格型广告语言

①眉笔像花瓣一样柔和。(某眉笔广告)②您恍如睡在洁白的云朵里。(某鸭绒被广告)③牛奶香浓,丝般感受。(德芙巧克力广告)描述型广告语言不需要娓娓道来,它的主要任务就是指对产品的质量、功能等抽象的事物进行形象描述。描述型广告要使人印象深刻比较难,但是各类修辞格的应用解决了这个难题。例①将眉笔比喻成花瓣,不仅是因为二者在质地“柔和”方面有相似之处,而且最重要的是花瓣为人所熟知和喜爱,它总能给人以一种艺术美的享受,能达到很好的效果。例②中将鸭绒被比喻为“洁白的云朵”,采用借喻进行描述,只出现喻体“洁白的云朵”,让消费者体会其中的唯美感觉。例③将德芙巧克力入口以后那种润滑可口的感觉用“丝般感受”来表达,而其所配画面正是一女子手抚着一块柔滑的丝绸,将心觉和触觉融通的通感,这一描述可谓入木三分。

三、说明风格型广告语言

说明型广告主张一种较为朴实、严谨的表述,但是却并不等同于机械死板的说明书。这类广告仍可以在语音语调、句式以及许多非语言因素上大做文章以达到平易近人、别有风味的表达效果。下面就列举几例运用说明型语言的广告。例如“满婷香皂”的广告:螨虫破坏皮肤,影响美容,还会相互传染。看,你把螨虫传染给了女儿。毛巾里也有螨虫。满婷香皂杀灭螨虫,养护肌肤。中华预防医学会验证。这是一则典型的运用说明型语言的广告。本广告采用原汁原味的书面语体语言,没有经过任何处理,语法规范严整,语气诚恳,这类广告语言往往给人以一种真实可信、权威可靠的感觉。有时为了加强说明型语言的客观性,还在语言中引用一些调查名称及数据等等。例如“成长快乐”的广告:第三次全国营养调查表明,中国儿童维生素摄入量不到标准的60%——成长快乐专为中国儿童设计,补充维生素,促进营养吸收。成长快乐——养生堂。各类食品若采用说明型广告语言,一般都会对语言进行适当的变形处理。例如康师傅袋装红烧牛肉面广告:康师傅袋装红烧牛肉面,贺新年换新装喽!分量加大,口味不变,红火新包装,康师傅红烧牛肉面。嗯,就是这个味儿!这则广告中说明型语言的变形主要表现在语音语调上。它所使用的语音语调极富表现力,语音婉转,就像跳动着的音符;语调上扬,显得很有张力。另外在句式上,还使用了感叹句和只有四五个字的短语式的句子,使得语言节奏更加鲜明,感情浓郁,渲染力极其强烈。

四、抒情风格型广告语言

“感人心者,莫先乎情”,抒情风格型广告语言通过借用诗歌、歌曲等抒情利器对广告对象进行侧面宣传,以情动人,回味无穷。例如中央电视台曾播出的一则下岗就业方面的公益广告。该广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体,寻找新的土壤,并营造出新的绿色。文案部分是这样几句话:纤小,并不意味着怯弱;离开,并不意味着放弃;新的土壤,新的机遇,新的开始……这是一则诗化了的公益广告。其所用词语大多带有表情色彩,如“纤小、怯弱、放弃……”;同时它还可以大量地运用各种修辞手法,用蒲公英的种子来比喻下岗工人,“新的土壤,新的机遇,新的开始”一字排开又构成了排比,而蒲公英种子的处境又和下岗工人再就业的处境构成双关,这些修辞手法使得这种篇幅短小的抒情型广告能够小中藏大,蕴含丰厚的思想内涵,富于哲理,耐人寻味,使人过目不忘;在句式上,抒情型广告语言占有得天独厚的优势,它可以容纳省略句、非主谓句、倒装句等各种各样的句式。除了诗歌,歌曲也越来越成为抒情型广告语言的主力。有借用现成的合适的歌曲为宣传本产品服务的,如步步高VCD的广告:世间自有公道,付出总有回报,说到不如做到,要做就做最好。也有根据产品自身量身定做的歌曲片段,如喜之郎果冻布丁的广告:快乐健康,美味营养,伴你健康成长。喜之郎,喜之郎,每一声欢笑与你分享。此类广告播出一段时间为广大观众所熟悉之后,特定的歌曲就变成了特定的产品的标志,甚至平时还会随口哼唱几句,宣传力度极强。

五、评论风格型广告语言

①味道好极了!(雀巢咖啡广告)②喝了娃哈哈,吃饭就是香!(娃哈哈饮品广告)③戴博士伦,舒服极了!(博士伦隐形眼镜广告)按曲艺界的传统可以把相声分为单口相声、对口相声和群口相声,借用这一概念可将评论型广告语言也分为:单口评论型、对口评论型和群口评论型。上述三例皆为单口评论型广告语言。其大量使用简洁的感叹句,用词简单,语气欢快。另一种是对口评论型广告语言。例如蓝天六必治牙膏的广告:父:“牙好,胃口就好!”儿:“身体倍儿棒!”父:“吃嘛儿嘛儿香!”父和子:“蓝天六必治!”这则广告中,地道的京味儿语音和地道的方言口语词,透出一股浓浓的生活气息,符合产品气质,贴近受众消费心理。对口评论型广告语言灵活、适应性强,受到消费者关注。还有一种是群口评论型广告语言。例如大宝系列化妆品就经常使用这种风格的广告语言。其中有一则就是汇集了包括户外摄影工作者、演员、教师、工人等在内的若干种职业的消费者对于大宝的认可性语言。消费者消费时,往往都有一种从众的心理,总认为大伙儿都说好的产品才是真的好,而群口评论型广告语言正好迎合了广大受众的这一心理,使得自己的产品凭借广告在受众心中树立起了良好的品牌形象,从而大大刺激了受众的消费欲望。

六、结语

在大多数的广告当中,这五种广告语言风格经常是相互交叉、互相融合的。如佳洁士牙膏的广告:甲:“咦,叔叔们在干嘛?”乙:“他们呀,在帮树根防蛀呢!”甲:“噢,我也帮你防蛀。”丙:“哎,佳洁士是给牙齿防蛀用的。”乙:“对,还有牙根。牙根没蛀牙,牙齿才更健康!全新佳洁士,不仅保护牙齿,还深入牙根,防止蛀牙!”甲:“我的牙齿和你一样健康!”丁:牙根健康,笑容绽放!临床验证,佳洁士防蛀直达牙根!在这则较长的电视广告当中,其广告语言以叙事风格为主,其间又融入了说明风格和抒情风格的语言。在生动有趣的叙事过程当中,既突出强调了佳洁士“防蛀直达牙根”这一功能,又抒发了“牙根健康,笑容绽放”的喜悦之情。三种语言风格浑然一体,内容饱满。总之,不同风格类型的广告语言的融合要根据产品本身、受众特征乃至整个时代的发展潮流等来综合考虑并“对症下药”。

作者:廖婷婷 单位:重庆三峡学院传媒学院


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