[摘要]随着商品经济的迅速发展，广告宣传业已成为一种普遍的商业现象，传递商品信息，引导消费。信息时代广告信息随处可见，如何创作有新意、有吸引力、有传播效果、能引起受众关注的广告，一直是广告创作的难题。为此，广告创意必须标新立异，但又不能为了创意而创异，必须尊重创意准则，迎合受众心理，在情理之中，意料之外，超出常理，合乎情理。
[关键词]广告创意；超出常理；合乎情理
信息时代，信息铺天盖地，充斥着我们的日常生活，每天我们都会接触到各种各样的广告信息。几年前，美国哈佛工商学院研究生院曾做过一项调查，调查数据显示，平均每天每个美国人接触的广告近500条，每人每天真正注意到的广告数量不超过75条。在纷繁复杂的广告信息中，为了能够让受众记住这75条广告信息，广告人必须运用策略，运用创意去赢得受众的注意。市场经济具有竞争性，想要产品在众多品牌中占有一席之地，广告就必须与众不同，用创意去赢取受众注意，给受众留下深刻的印记。
创意是广告的生命与灵魂
生活中充斥着各种广告，扰乱了人们的生活，有的受众会产生抵触情绪，不喜欢广告，甚至讨厌广告。事实上，受众讨厌的并不是广告本身，而是厌弃低俗广告、虚假广告和没有创意的广告。如果，广告没有创意，很难达到预想的传播效果，更不能有效地促进产品销售。在商品同质化时代，要想使广告作品出众，脱颖而出，那么广告创意必须具有自己独特的个性和与众不同的创作风格。广告创意是广告创作的灵魂，是一种复杂的思维过程，激活创作人的灵感，直接影响广告传播效果，是整个广告活动过程中最关键的环节。广告大师李奥•贝纳1960年10月4日在芝加哥文案俱乐部的演讲中指出：所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表达出来。创意，就其本质而言，是一种“创造意外，获得惊喜”的能力。为了做出具有良好传播效果的广告创意。在过去的半个世纪以来，一些知名广告大师分别根据自己的经验与研究成果，提出了一些创意方法，如李奥•贝纳的固有刺激法；罗瑟•瑞夫斯的独特销售主张建议法；大卫•奥格威的品牌形象法等等，在不同程度上指导着、影响着一代又一代广告人。在遵照大师经验的同时，笔者认为，广告创意，还必须超出常理，合乎情理。
广告创意必须超出常理
广告是一门综合的艺术门类，具有科学性、艺术性，广告的创意尽管在某些方面有别于其他艺术理念，但却跟其他艺术门类有着相通的地方，即源于生活，超越生活，丰富生活，服务生活。广告创意必须以广告诉求为中心，即广告宣传什么？用好的故事情节进行演绎或用恰当的手段来加以表现，通过艺术化加工处理，使广告主题、广告诉求能更好地得以体现，给人好感并予认同，即广告如何宣传？
1.情理之中，意料之外
人们读广告，大多只读那些能吸引他们注意力、引起他们兴趣的材料。有时，这可能是一条广告。也就是说，受众在意的是令自己感兴趣的东西。意料之外，是指受众在看完整个内容之后，才发现这是一条广告。情景创意，尤其是在影视广告方面，独特的情景创意会使广告变得充满情趣，引起情感共鸣，产生良好的广告传播效应。如2011年支付宝推出的一则影视广告《郑棒棒的故事》，引起了巨大轰动，被誉为国内最感人、最真实的广告宣传片。主人公的“缺钱不缺德”，更是深入人心，发人深省，成为流行语。整个短片，直到最后出现“知托付”几个字的时候，受众才发现这是一则支付宝广告，让人恍然大悟。信守承诺，不负托付。这原本只是生活中的一个平凡故事，在被艺术化加工处理后，拍成广告，却在网络上引起了巨大反响。网友评价，几分钟的短片却深深地触动了人们的内心，让他们感受到信任与坚持的意义。这则广告整个故事情节的演绎都在情理之中，“结局”却在意料之外。这则广告的创意源于生活，却又超越生活，不论在品牌宣传方面，还是在社会价值观的倡导方面，都不愧是创意杰作。
2.逆反常理，别有情趣
“一次好的创意，就是一次考古，需要耐心地一步一步剖开产品表面特征的泥土，去发现它独特的内核，然后用最简练的文字和图像把它传递出来，达到合理推销产品的目的。”好的创意广告，在为产品做宣传时，不宜平铺直叙，索然无味地介绍产品，也不宜赤裸裸地直接展示产品的功能与特点，而是通过艺术化加工，给人以联想、想象的空间，让受众自己心领神会，自己去发现。在这一点上，泰国的广告创意做得非常出色。如影视广告《眼睛会骗人》，广告一开始伴随着舒缓的音乐，便出现了一位长发飘飘的美女，摆出性感诱人的姿势，接着女孩调皮一笑，便开始卸妆，最后观众才发现，刚刚看到的漂亮女孩，其实是一个相貌清秀的男孩，这时观众才发现原来这是一则女性内衣广告。一般的内衣广告，都会选漂亮的女性做代言，这则广告选择了一名男性，逆反常理，却取得了意想不到的传播效果。
3.摆脱模仿，避免雷同
商品同质化，出色的广告创意不是靠主观臆想，更不是模仿。创意应该对商品的特质、性能进行分析，展现商品所具有的特色，使消费者在品牌认知上产生差异，以便和竞争对手区别开来，加深印象，形成品牌偏好。如卫生巾广告创意，大多大同小异，千篇一律，没什么新意。有时候，避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。如苏菲卫生巾的一组平面广告在体现超强吸收这一功能时，突破常规，设计师运用玫瑰花、芭蕉叶、葡萄这三种常见的元素进行创意，在同等条件下，把卫生巾放在玫瑰花、芭蕉叶、葡萄上面，结果放卫生巾的地方，玫瑰花、芭蕉叶都枯干了，葡萄则变成了葡萄干，被吸干的地方分别形成了卫生巾的形状轮廓。广告主题表达非常清晰，创意十足，无需赘言，不需要任何文字便让受众明白。
广告创意必须合乎情理
广告创意就是把事物之间的相关性、相似性、相对性进行发散思维，展开丰富联想，使之相互联系，让它们的关系成为合理。这是一门综合的思维艺术。无新奇，不创意，但是广告创意还必须要合乎情理。由于消费心理的作用，消费者对广告的注意、理解、记忆和接受不仅有物质满足的欲望，同时也有心理需求的企盼。只有合乎情理的创意，才能让受众从心理上更好地接受，才能使广告达到事半功倍的传播效果，促进消费，实现广告的最终目的。然而，在广告创意过程中，广告人，常常为了创意而创异，为此，产生了许多不合情理的广告，其传播效果不尽如人意。其不合情理的情况，主要体现在以下几个方面。
1.缺乏可信度
受众是信息加工者，信息的传递者，他们并不是单纯地被动接受所有广告信息，他们会根据自己的标准来判断信息的真假，判断产品功能的真实性。市场调查研究表明，名人广告具有良好的引导效果。但是，如果名人代言选择不当，当名人推荐者不被认同时，广告信息便缺乏可信性，消费者会大大降低对代言人推荐、代言产品的评价，同时，购买意向也会大打折扣。科学地、合理地使用名人、明星代言，可以快速有效地拉近产品与消费者之间的距离，进而引导消费，促进销售。但是，名人广告背后也隐藏着巨大风险。如果代言人选择不合理、代言人有负面报道，都有可能使企业无法收回广告宣传上的投资，甚至赔得血本无归，科学地选择形象代言人具有很强的理论与实践意义。韩国一款卫生巾广告，曾邀请河莉秀做代言人，引起了舆论攻击。河莉秀是一个变性人，受众在心理上不能接受，引起质疑，对其所代言广告可信度也大大降低，觉得这是一种欺骗行为，降低了受众的购买意向。无独有偶，佳能曾邀请周正龙为其代言，因为周正龙公信力丧失，直接导致佳能品牌价值贬值，得不偿失。因此，当采用名人代言时，必须要考虑所聘请名人与该产品的关联度，是否有内在联系，是否有公信力，其代言是否具有可行性，可信度。
2.以“性”作为创意
中华民族含蓄内敛，尤其是中国女性，对于中国受众来说，“性”的表达需要含蓄委婉，才能让人接受。但很多广告人却高估了受众的理解力、鉴赏力、接受能力，而把“情色”赤裸裸地、毫不掩饰地表现出来，过分张扬性意识，用“情色”吸引受众。广告创意强调要有个性，但没必要强调“性”，“个性”与“性”有着本质区别。虽然“性意识”的解放，在一定层面上有利于促进广告发展，有助于提升受众的审美情趣。但是，当下的广告创意，过分张扬性意识，与“性”强加联系，与“性”有关、无关的商品都拿“性”来做文章，以“性”为卖点来吸引受众，太显低俗。广告是科学的、艺术性的，绝不是黄色的。以“性”立意，以“色情”作为创意，过分张扬性意识，只会降低商品的品牌价值。
3.误用情趣，滥用俗气
拿肉麻当情趣，拿俗气当创意，这是广告人常有的通病。将亲情、友情、人际关系等进行过度包装，强加联系，使用广告暴力，循环往复播出，强迫人们接受，加强受众记忆，令人生厌，甚至达到无法容忍的地步。拿肉麻当情趣，比如宜春旅游城市形象宣传广告，“一座叫春的城市”。引起受众热议，被评选为“中国十大雷人城市口号”。拿低俗当创意，毫无新意与情趣，只会让受众产生抵触情绪。最经典的案例莫过于脑白金广告，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，10多年从未变更过，实在让人无法接受。虽然，其广告语家喻户晓，耳熟能详，但单从广告创意上来讲，此广告很俗气，“收礼”一词让人不由联想到腐败，亵渎了人与人交往的那种美好。广告是一种文化，能弘扬民族精神，崇尚美好人性，但如果拿肉麻当情趣，拿俗气当创意，就会导致社会文化低俗泛滥，扭曲社会价值观，破坏良好的社会风气。
4.违背受众心理
受众心理，是广告创意的前提和基础。广告创意与受众心理密不可分，只有迎合受众心理的广告创意，才能够有效地引导消费，进而促进销售，发挥广告的作用。迎合受众心理的广告创意，以受众心理为导向，以情感为纽带，动之以情，晓之以理。才能具备强有力的渗透力，进而实现广告预定目标。反之，违背受众心理的广告创意，设计出来的广告作品就不易为受众所接受，不能引起共鸣，直接引起受众的抵触情绪，不能达到广告的推销或说服目的。《国际广告》曾刊登了一则立邦漆广告作品《龙篇》，该作品想体现立邦漆亮丽光鲜，采用中国龙进行创意，画面上有一个古典式亭子，凉亭下面的两根柱子上面各盘着一条金龙，不同的是，左边柱子陈旧、黯淡无光，龙牢牢地攀附在柱子上；右边柱子色彩光鲜，龙却滑落，跌倒在地上。画面的旁边附有作品创意阐释，其大意是：右边柱子因为涂抹了立邦漆，盘龙都无法攀附。初看还觉得挺有新意，但细想就不难发现该创意隐藏的问题。龙是图腾，神圣之物，中华民族的象征，人们敬仰它，崇拜它，但在该广告上却遭到如此愚弄，让广大受众无法从心理上接受，该广告遭到强烈反对，最后，《国际广告》杂志不得不公开向受众致歉。
5.不合逻辑
肯尼迪公司主席丹•威登（Danwieden）曾说过，“我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造性是符合逻辑的。”好的创意广告，在逻辑上必须经得起推敲。不管广告如何奇思妙想，画面如何唯美，但如果在逻辑上经不起推敲，那便是失败的广告，正如影视广告《桃花姬，吃出来的美丽》，广告中，男主人公吃下了随身携带的桃花姬，立即变成了一个漂亮、妖娆的女性。桃花姬宣传的是让人变得更加美丽，而不是像广告中那样，直接美到让男人变性，变美和变性有着本质区别。此广告创意经不起推敲，不合逻辑。
结语
广告是科学的、艺术的。科学，体现在广告策略的正确性；艺术，体现在广告创意独特新奇。让人看不懂的广告绝不是好广告，创档案管理论文意是评价论文发表网广告好坏的主要标准，广告创意无论如何异想天开，天马行空，其新颖独特性不能超越消费者的理解力，更不能为创意而创异。感性诉求，理性表达。以受众心理为基础，迎合消费者心理，引导消费者，超出常理，合乎情理，才能孕育出好的广告创意。
作者：何春喜
