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谈微信公众平台新闻传播的正负效应

微信在当前已经成为了人们生活中密切相关的一个重要组成部分。根据腾讯公司于公布的《2016年中期报告》,截至2016年6月,微信及其海外版WeChat(之后在本文中仅称微信)的月活跃账户达到了8.06亿。根据2015年数据,有86.2%用户年龄在18至36岁之间(当时月活跃账户约7亿),鉴于微信的业务主要是在中国及华人华侨中使用,根据我国人口总量和年龄分布推算,这代表着,在18至36岁区间段,几乎人手有一个以上微信号。从来没有一个以手机APP为主打的软件,与人们的生活结合得如此紧密。微信在当前,不仅仅是一个手机软件,也从一个方面改变着我们的生活。微信成为了人们社交、娱乐、生活中的一种常用的工具,对于部分用户来说,可以称为生活中必不可少的一部分。这种与人们生活密切关联,具有庞大的用户群的手持终端软件,不可避免的影响着人们生活的方方面面。

一、微信公众号新闻传播的特点

(一)平台的开放性

当前微信平台的公众号的申请十分简便,笔者自己即关注过一些仅有数十粉丝的个人微信公众号。笔者在写作这篇文章之前,曾花费约半小时,通过网络提供了相关资料后,即申请了一个订阅号,也就是说,随便一个有正当身份的人都可以申请订阅号,这也是公众号在数年内迅速飙升至二千万的原因之一。

(二)传播的广泛性

微信平台是作为一个社交平台存在的,在其登陆手机平台之初,就定位为一个跨平台、跨终端的APP。其添加好友方式有从腾讯QQ、手机通讯录两个群体添加方式,另有按号码查询、朋友推荐、搜附近的人等个别添加模式。而微信公众平台的新闻推送,不仅可以直接送达到关注该平台的用户的手机上,而且可以通过私信、群消息和朋友圈进行再次转发及多次转发。

二、微信公众号平台新闻传播的正效应

(一)扩大了新闻的受众面,拓展了传统媒体的新闻传播方式

当前有八亿多微信活跃用户,这是国内同网络平台用户最多的一个群体。根据美国人斯坦利•米尔格兰姆(StanleyMilgram)实验得出的六度空间理论,在美国任意两个陌生人之间经过少于六个人的中间介绍,即可认识,并进行物品传递。在微信平台这一新事物之下,消息的转发近乎于零成本,如果一条消息有足够价值,可以认为无论其第一次推送给几个人,都有机会经过层层转发传送至所有用户。在这种情况下新闻有了新的载体和传播方式。当前,中国的传统媒体几乎都开设了微信的公众号,用以进行作为传统手段———报纸及广播电视的扩展和延伸,更有一部分作为直接与用户进行沟通的手段,以致于当前有一个特有名词来形容这一过程,即线下交流。

(二)引发了有素质的个人与团体深度参与新闻传播与评论

原本仅仅作为普通受众的微信用户,通过微信公众号,也成为了新闻报道和评论的参与者。部分有自己观点见解的受众,通过评价这一功能,参与到了新闻的评论之中,发表自己的看法和见解。普通受众的参与感的增强,也使用户对于新闻媒体有了一种特殊的归属感。而且,配合微信支付功能,微信公众号的运营者,可以通过“赞赏”这一功能接收到读者的金钱鼓励,而前文提到那位拥有175万粉丝的公众号运营者,每天可以收到数百次“赞赏”,每次的“赞赏”金额在1元和256元之间。

(三)提供了相对精准的新闻服务

微信公众号的多样性给予了读者更多的选择余地,通过在朋友圈或者朋友推荐,来发现更多的新闻资讯来源,经过反复的关注与解除关注,就能从大量的信息中,筛选出自己关注,与自己的理念相统一的公众号,作为长期关注的对象。由于资讯号微信公众平台每天只能推送一次消息,而且大多资讯微信号仅由一个人或少量人运营,所以精力和知识基础的限制,也要求作者必须审慎地选择新闻种类和来源。新闻传播主体与读者的双向选择,在微信平台上得到了最直接的体现。

三、微信公众号平台新闻传播的负效应

(一)部分公众号运维人员缺乏新闻从业人员应有的素养

利益的驱使,使微信号的运营主体,往往会关注于微信公众号的粉丝量,于是部分运营者一切以吸引眼珠为导向就不足为怪了。在新闻选取上,娱乐化的倾向比较明显。即使是非娱乐性的新闻内容,往往也采用一些不很适宜的编排手段。在微信平台上往往出现一些具有性暗示的题目,并且以一张具有挑逗意味的图片作为封面,而实际上,内容却是一条家庭或社会类的新闻。由于微信朋友圈的开放性,据微信官方公布,有近百分之二十的未成年用户,而这样的导向,明显是不合适出现在公众视野的。但如果以不良信息相关法律来对其进行规范,又失之过严。更重要的是,这种倾向开始由微信微博等,向传统媒体扩散。

(二)新闻同质化影响传播效率

由于大部分公众号并无采编的机构,传播的大多为二手资料。所以在网络语言甚至日常语言中,人们经常提到的一个词就是“刷屏”。一个公众的事件的发生,微信群,朋友圈中,马上就会出现各种公众号的链接,题目不一样,内容往往相似。前一段时间杨绛先生辞世,笔者有232位好友的微信朋友圈中,共出现了43条相关消息。其中17条在题目中,出现了《我们仨》。虽然个人对于杨先生的辞世觉得是中国文化界的又一大损失,然而,被资讯轰炸后,实在让人有一种说不出的违和感。

(三)话语权的单向性

在微信公众平台上,是有读者的评论功能的,似乎可以评论的微信公众平台,应该能够获取一个较为客观的读者反应。但是这仅限于运营者看到,而读者看到的评论,是由运营者经过筛选的。据笔者个人的使用体验来看,能够在前台反馈给观众的,都是正面的评价,负面的评价基本仅限于调侃类的。这种虚伪的话语权平等,对于读者的引导性是很严重的。

(四)平台自身的局限

微信本身是进入商业动作的,微信公众号平台也是一种可以获利的行为,其获利行为主要是两个方面,一是出租广告位,二是读者直接的“赞赏”。从本质上来说,它仍然应作为一种商业运营的形式来对待。在这种运作中,不免会出现片面追求点击率的行为。而且由于平台的开放性,也给了虚假片面的消息、低俗信息一个迅速流传的渠道。而对于微信公众号的监管,却缺乏一个合适的尺度以及有效的监管方式。

参考文献:

[1]丹尼斯•麦奎尔.大众传播理论[M].崔保国,李琨译.清华大学出版社,2006.经济评论期刊

[2]田耘.微信公众号影响力排行榜[J].互联网周刊,2014,(65).

[3]肖丽娜.微信公众平台:新闻传播变革的又一个机遇[J].新闻研究导刊,2015,(09).

作者:孙吉


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