1中式服装的定义及发展现状
1.1中式服装的定义
对于中式服装的概念大家各说一词，认知度比较高的一种是指中式服装是带有明显的“中国元素”或平面结构裁剪方式或服饰风格韵味的一奏服装的总称.仅括中国传统服饰与具有以上特点的现代服饰”，其中‘中国元素’是指中国本民族所特有的装饰工艺、面料、款式、色彩特点等。
但是进入21世纪，人们的审美及消费水平都在不断的提高，因此中式服装定义应该给与更广范畴的补充。作者通过对相关专家和中式服装消费者的访谈，把中式服装定义为源于中国民族文化特色的，带有明显的“中国元素”或者民族风格韵味的一类服装的总称，或者说是具有以上特点的现代服饰，其中中国元素是指中国本民族所特有的装饰工艺、面料、款式、色彩特点等。
1.2中式服装发展的现状
从第一夫人出访的着装到习主席出访时的改良中山装，近年来，中式服装备受关注，并且国家在关于民族传统服饰的传承与发展方面也格外重视，然而，在国内的现实生活中，中式服装的穿着局面不容乐观。
究其原因，从设计师的角度考虑，一些设计作品缺乏时尚意识，在对传统的流行性表达上，欠缺国际化的视野设计思维陈旧，过于拘泥，受牵制太多，缺少变化和创新。[3]同时，这些服装对于中国元素的运用和表达往往只停留在描述的层面去，难以贯入自己独特的设计理念.不能从较深层次去表达中国传统服饰文化的
‘行’和‘意’，缺少了传统服饰与现代文化的结合，总离不开“民族元素”的组合，刻意表现中国印记，反而使得服装缺少韵味，得不到消费者的亲睐。
从消费者的角度来说，目前来说中式服装的消费者还属于小众的消费群体，大部分消费者，由于消费观念以及对于中式服装认识上的偏差使他们还无法接受现有的中式服装，他们对中式服装的认识还停留在长袍马褂的时代。另外中国现在还处于发展中国家，不同地区间的经济发展还不平衡，这是导致人们消费能力、消费水平、以及消费观念低下的最主要的原因，从而不能有效的地推动中式服装的发展与强大。
另外，经过了历史的沉淀，祖先为我们留下了许多经典的服装款式，这些经典的款式被大多数消费者认知和接受，因此，一般的消费者所认为的中式服装以及设计师所设计的中式服装大都还停留在旗袍、唐装、汉服等或者是由这些服装改良而成的中式服装上，由于这类服装与人们的日常穿着相差较远，与快节奏的现代生活格格不入，这些不适应性也会影响到中式服装的推广和发展。
然而，21世纪之后，随着中国经济的发展，国家对于中国传统文化非常重视。孔子学院、儒家文化等都相继得到关注，设计师也开始审视传统服饰文化，把传统与时尚相结合，在文化大发展，文化大繁荣的背景下，中式服装的发展成为了历史的必然。品为材料，融合当代的时尚元素;而格格旗袍则用神韵，用色彩、用花的纹样来体现新中式的概念。随后到了新世纪网络的发展又出现了新的形式中式服装品牌一网店。
中式服装行业当前的状态还只是小范围的，现有的服装品牌可分为:(1)完全的中式服装品牌(木真了、玄色服装、格格旗袍、璞玉等);【2)中式服装与日常中式服装品牌(天意、五色土、璞玉、浪肯等);(3)并非采用了传统的刺绣、工艺、或者元素但是给人一种纯朴、简洁含蓄、舒适实用、兼具文化艺术特质及时尚品味的服装(例外、江南布衣、茵曼等);(4)在网络异常普遍的今天，兴起于网络的品牌(裂帛、);(5)设计师品牌(张庆生旗袍、谭玉燕等)。
2中式服装品牌营销和产品设计
2.1中式服装品牌简述
随着改革开放的进程，20世纪80年代中国现代服装逐步进入跟从国际流行的时代，中国服装生产和消费观念日趋成熟，而20世纪90年代是拥有消费文化、资讯文化、环保文化、民族文化的多元文化特色的时代，多元化成为服装新时尚的主流。90年代的人们寻求“返璞归真”，棉、麻、丝、毛等天然面料得到人们的青睐，接近自然的、不经刻意雕琢的服饰受到人们的欢迎。因而广博深厚的中国民族服饰以绚丽多彩的姿态展现在都市人的面前，并对现代服饰时尚产生了很大的影晌，构成了一种新的文化现象，即民族服饰以其古朴的形式渗透到高度发达的都市文明中，并以审美的形式被接纳，作为服饰设计的灵感被吸收运用到现代服饰时尚中，国人以着装为民族语言，讲述他们与唐装华服解不开的情结。中式服装不失时机的重新登场，滚边、盘扣、刺绣等多种传统服饰元素被挖掘出来，服装设计师也打出东方情调牌。代表着东方时尚的传统中式服装成为当代时尚的组成部分。
在关于中式服装的品牌的相关信息中，我们不难发现，这些现在知名的中式服装品牌，大都创立于90年代中期，品类涉及到旗袍、唐装、礼服、婚庆礼服以及日常的生活服装，面料采用的是棉、麻、毛、真丝等天然面料，以及各种纤维合成的混纺面料，但是每个品牌对于中式服装都有自己独特的理解以及创立品牌时的切入点不同，使得每个品牌都有自己的灵魂和风格特征，例如玄色衣裳以享有盛名的中国苗族、侗族传统手工刺绣珍
2.2中式服装品牌设计
在当今的设计思潮中，以民族和历史为主题的设计师是比较典型的一种。运用民族或者传统造型语言作为设计元素是每个国家设计师们的思想趋同。活跃在当今设计舞台的设计师，像森英惠、三宅一生、伊夫?圣洛朗、加利亚若都是以推出具有民族风格的服装而著名的。[s[时尚也会被看作是一种文化的扩张，设计师开始学着用世界的眼光看待中国。他们把中国红、凤纹、盘龙、花鸟、蓑绸都变成“隐居在衣角的中国元素”。把它们抽象化、高贵化、精致化、现代化、优雅化，更具文化精髓和艺术含量的新中国风纷纷出现，他们将带给世界新的惊喜、新的时尚。而对于服装未来的经济需求和消费模式是追求精神层面的需求，即强调文化与个性的需求。[s}因此，不管是世界服装的流行趋势还是历史文化的发展进程，都更趋向于民族服饰、传统文化的现代创新。
而我们心中的中式服装应该是在现代国际时尚潮流元素统一的环境下展现“中国观念”、“中国特色”、
“中国元素”、和“中国韵味”的设计，在本土拥有普及性的同时，并逐渐渗透到国际时尚潮流中的服装或服装的式样。因此在进行中式服装设计的时候绝对不是简单的盘扣、刺绣、民族图案、丰富的色彩等传统的中国元素的生搬硬套，更不是唐装、中山装、旗袍等传统服饰的简单套用。川因此笔者认为，在设计中式服装时要通过以下步骤逐渐完成中式服装设计的飞跃，首先，在不同的主题下，设计的中式服装要选取合适的中国元素来体现中国特色或者韵味;其次是要把传统元素与现代设计相结合，与国际流行接轨，使设计的服装在存有民族特色的同时又不失时尚;最后，通过以上的设计与符合本土消费者的营销方式达到在本国流行的普遍性。
3中式服装品牌营销策略
品牌营销策略是以品牌输出为核心的营销策略，它包括品牌理念的规划、品牌视觉形象的构建、品牌传播策略与和品牌运营策略的规划、公关以及事件营销策略的制定等。本文从营销策略研究内容中选择了品牌文化、品牌定位、品牌传播这三个对中式服装品牌比较关键的方面进行分析。
(1)品牌文化
品牌文化(BrandCulture)，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
中式服装来源于中国传统服饰文化，中式服装的发展离不开人们对于传统文化的认同，对于文化的认同不是一墩而就的，是要经过长期的了解而形成的，因此找到适合自己品牌的品牌文化是关键的一步，品牌文化是一个品牌的灵魂，传达的是一种生活方式，他是传统与现代生活连接的纽带，是品牌在发展过程中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。
“天意”作为设计师原创品牌，是民族风格女装品牌中的佼佼者，蕴含浓厚的传统文化韵味，同时具有简约主义的现代设计理念，是国内具有独特定位的中国风格的典型品牌之一。它的设计理念是“平和、健康、美丽”和“天人合一”。“天意”所崇尚的理念符合国人天然而朴质的民族精神本质，它尊重生命，旨在寻找人、服装、自然之间的和谐之美，而非奢华张扬。它是设计师对传统文化的理解和表达，也是设计师对现代设计的巧妙运用，更是在“天意”崇尚的设计理念指导下的结晶。
天意品牌理念的核心文化就是一食绸文化，食绸可以体现“天意”崇尚“天人合一”，主张用最自然的形式传达自然，表达崇尚自然的品牌理念。比如“天意”蓖绸系列服装的设计，常常选择利用食绸面料本身天然形成的纹路和肌理进行构思，在尊重面料良好特性的基础上进行设计。“天意”擅长运用面料质感的差异，通过面料质感的对比制造有震撼力的视觉效果。“食绸文化”是“天意”正在努力力营造的品牌文化，体现其品牌坚持原生态和绿色环保的核心理念，蓑绸已经成了
“天意”品牌的代言，以一种朴质的美感传达品牌的生态环保观和品牌的精神价值取向。fel
(2)品牌定位
在中式服装设计之前，对产品潜在的消费群体进行定位也是必不可少的，对消费对象的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年;从性别上，有男人、女人;根据消费层，有高低之分;根据职业，有教师、退休职工、学生等等。寻找消费者并判断他们对中式服装的消费心理和购买的动机，寻求其不同的需求并不断给予满足。当然对消费者行为进行分析并不是要求我们去满足所有消费者的需求，而是找出最合适、与中式服装品牌最匹配的消费群体，集中运作去满足这部分消费者的需求。对于消费者的定位可以节省运用成本，以最少的投资达到最大的效益。
经过多年的发展和探索，“天意”品牌的定位已经很明确。该品牌定位于一种较含蓄的中国风格，其产品的设计设计精致灵秀、含蓄优雅，不张扬、不奢华，崇尚纯粹与天然，兼具形式美和神韵美。其风格平和、淡定、自然、流畅，经得起推敲，带有浓郁的中国风情和’人文雅韵，讲究于高贵优雅气质中体现出内在知性淳美的本色，令人品味出一种中国式的穿衣哲学。在这种设计定位的基础上，“天意”把它的消费者定位于25到50岁的有一定消费能力和文化内涵的女性群体，这种定位很好的将企业(或品牌经营者)与消费者渴求的人文理念结合起来，推出共同向往的价值载体。
(3)品牌传播
品牌的有效传播，可以使品牌被广大消费者所认知，使品牌的知名度得得到快速发展。并且，品牌的有效传播，有助于实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
品牌的传播的方式有很多，例如广告传播、公关传播、人际传播等，利用不同的传播方式使消费者对其产品的消费成为一种依赖，一种生活中不可或缺的部分，最终使得消费成为内心潜在的一种文化认同的外在流露，达到营销的目的。
作者:靳高霞 赵平 单位:北京服装学院服装艺术与工程学院
